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新廣告?zhèn)鞑ハ碌碾娨晱V告策略（上）
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
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廣告，是時(shí)代最敏感的表情。當(dāng)我們告別二十世紀(jì)的最后十年，進(jìn)入二十一世紀(jì)的第一個(gè)十年時(shí)，我們本能地知道隨著時(shí)代的變遷新廣告?zhèn)鞑サ膩?lái)臨。正是由于傳播科技的物質(zhì)力量進(jìn)一步延伸，傳播文化的高度符號(hào)化和象征化，消費(fèi)者將廣告中露骨的推銷(xiāo)主義的反感以及對(duì)個(gè)性化精神消費(fèi)的進(jìn)一步追求，新廣告?zhèn)鞑?huì)揚(yáng)棄以完全推銷(xiāo)商品為特性的推銷(xiāo)模式，確立以人為本的基本戰(zhàn)略，重視人文精神和個(gè)性化藝術(shù)的結(jié)合，注重文化符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ械氖褂茫云谌〉靡环N更具時(shí)代感、更有效的傳播效果。本文想探討的正是在新廣告?zhèn)鞑ブ须娨晱V告的生存策略。
一、電視廣告的立足點(diǎn)：確立個(gè)性化鮮明的產(chǎn)品形象
對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化形象的強(qiáng)調(diào)是廣告業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。從本世紀(jì)五十年代羅斯·里夫斯所提倡的USP戰(zhàn)略，六十年代大衛(wèi)·奧格威的品牌戰(zhàn)略，七十年代艾·里斯的溝通戰(zhàn)略，到八十年代在廣告業(yè)興起的共鳴戰(zhàn)略，越來(lái)越多的廣告人已經(jīng)意識(shí)到，“個(gè)性”是吸引越來(lái)越重視自我的現(xiàn)代人的唯一法寶。
不同以往的是，新廣告?zhèn)鞑ニ媾R的時(shí)代是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代：同類(lèi)產(chǎn)品在品質(zhì)、功能上都具備了滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的可能性。面對(duì)極為豐富的同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇愈加成為一種高度追求個(gè)性化的精神選擇。因此，電視廣告本身必須充當(dāng)一個(gè)好的溝通載體，把消費(fèi)者所需要的獨(dú)特點(diǎn)與產(chǎn)品本身所具有的特點(diǎn)聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者心中有效地樹(shù)立起產(chǎn)品的獨(dú)特形象。
實(shí)際上，新廣告?zhèn)鞑?lái)臨之前，在對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的強(qiáng)調(diào)還未形成一種理論上的普遍共識(shí)之前，已有因此而成功的具體實(shí)例。廈門(mén)電視臺(tái)廣告部對(duì)海爾空調(diào)的廣告宣傳就是這樣的一例。當(dāng)時(shí)，海爾空調(diào)剛剛進(jìn)入廈門(mén)市場(chǎng)，許多人并不了解。同時(shí)，松下、三菱等進(jìn)口名牌空調(diào)與春蘭、華寶等國(guó)內(nèi)品牌早已各占廈門(mén)市場(chǎng)的半壁江山，情況對(duì)海爾并不樂(lè)觀(guān)。而廈門(mén)電視臺(tái)廣告策劃部人員清醒地認(rèn)識(shí)到如果此時(shí)不出新招，依舊一味地在強(qiáng)調(diào)空調(diào)質(zhì)量上做文章，那么結(jié)果一定是收效甚微。因此，廈門(mén)電視臺(tái)廣告策劃部人員利用海爾企業(yè)已具有的國(guó)內(nèi)知名品牌的效應(yīng)，利用電視所特有的視聽(tīng)語(yǔ)言在海爾企業(yè)先進(jìn)的管理技術(shù)、多品種科技以及完善的星級(jí)善后服務(wù)上進(jìn)行大規(guī)模宣傳。在消費(fèi)者的眼里，一個(gè)具有鮮明企業(yè)文化特色同時(shí)兼有先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的民族企業(yè)出現(xiàn)了。在對(duì)高科技的向往和愛(ài)國(guó)激情的刺激下，消費(fèi)者產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。結(jié)果是海爾空調(diào)火爆廈門(mén)市場(chǎng)，在尚未進(jìn)入空調(diào)旺銷(xiāo)的五月份就供不應(yīng)求了。
在新廣告?zhèn)鞑ブ校娨晱V告決不僅僅是一個(gè)求售的信息，更是一種個(gè)性化的傳播藝術(shù)。在眾生喧嘩的后工業(yè)社會(huì)的媒體環(huán)境中，一個(gè)毫無(wú)個(gè)性、千人一面的廣告將會(huì)毫無(wú)回響地沉入信息的汪洋中。電視廣告創(chuàng)意者需要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品內(nèi)在氣質(zhì)相符的獨(dú)特形象，并且，在表現(xiàn)這一獨(dú)特形象時(shí)，需要設(shè)計(jì)出與當(dāng)代文化相適配的戲劇性情節(jié)或寓言式故事，在畫(huà)面表現(xiàn)時(shí)也要注意與當(dāng)代美學(xué)結(jié)合形成風(fēng)格獨(dú)特的視覺(jué)張力。在這一點(diǎn)上，美國(guó)的廣告人為我們做出了很多典范；當(dāng)有人為可口可樂(lè)賣(mài)得比原油還貴而不能理解時(shí)，可以到電視廣告中尋找答案，它帶給人們的不僅是止渴，而是青春、活力，是一種精神能源，一百多年來(lái)，它一直在為美利堅(jiān)民族的奮進(jìn)加油。耐克則從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己的內(nèi)在價(jià)值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。如今，NBA已經(jīng)沒(méi)有人將它視為一種商業(yè)體育運(yùn)動(dòng)或者是一場(chǎng)單純的籃球賽，它被耐克改造為一個(gè)美國(guó)夢(mèng)。而美利堅(jiān)實(shí)用主義的建國(guó)政策卻被耐克改造成為一句流行世界的廣告語(yǔ)：just do it(說(shuō)干就干)。
二、電視廣告的操作層面：熟悉并善于運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ブ械母鞣N文
化符號(hào)
新廣告?zhèn)鞑ブ须娨晱V告的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略在于確立產(chǎn)品的獨(dú)特形象，那么這種形象的背后是什么？如果我們把外在的遮蔽性信息從廣告中剝離，就會(huì)發(fā)現(xiàn)形象的背后是一個(gè)個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選并巧妙組合的視覺(jué)文化符號(hào)。
符號(hào)學(xué)的概念最先是由法國(guó)著名學(xué)者羅蘭·巴特提出的，它隨著電視文化工業(yè)的發(fā)展而不斷完善。符號(hào)學(xué)的基本思想是：在大眾文化傳播的背景中，每一個(gè)具象的東西都可以被抽象成一個(gè)獨(dú)具意義的文化符號(hào)，而這些文化符號(hào)經(jīng)過(guò)組合后又會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特意義。近些年來(lái)，隨著電視廣告的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的電視廣告人已在自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用。那么，在電視廣告中，如何熟悉并善于運(yùn)用新廣告?zhèn)鞑ブ械母鞣N文化符號(hào)呢？關(guān)鍵是掌握這樣三點(diǎn)：
首先，正確把握電視廣告中文化符號(hào)的內(nèi)在涵義。比如，溫暖舒適的小屋代表溫馨的家；而城市的特征符號(hào)是摩天大樓和熠熠生輝的玻璃櫥窗；一個(gè)普通女孩的臉象征著生活中平凡安穩(wěn)的一面；而明星具有獨(dú)特氣質(zhì)的臉常代表一種特立獨(dú)行的生活方式；清澈的小溪和鄉(xiāng)村小屋上方升起的裊裊炊煙暗示著都市人心中的鄉(xiāng)村情結(jié)；而速溶咖啡加正在工作的電腦常是現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的象征……，人們的生活理念、民族情感、傳統(tǒng)文化積淀都可抽象為某種特殊的符號(hào)。這些視覺(jué)符號(hào)運(yùn)用在廣告中，就成為了產(chǎn)品內(nèi)在氣質(zhì)的最佳代言人，它們清晰地樹(shù)立起產(chǎn)品的形象，把產(chǎn)品的價(jià)值和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的內(nèi)心世界緊密聯(lián)系在一起，有效地解除了消費(fèi)者對(duì)廣告特有的警惕心理，成功地激發(fā)起消費(fèi)者的感情認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)欲望。“牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香”，藍(lán)天六必治的牙膏廣告，最初由李嘉淳獨(dú)說(shuō)獨(dú)演，后來(lái)加上他的小侄子一唱一和，兩人光頭，胖乎乎，樂(lè)呵呵，要多喜慶有多喜慶，于是觀(guān)眾開(kāi)心了，學(xué)著天津話(huà)“吃嘛嘛香”，同時(shí)也瞅準(zhǔn)了“藍(lán)天六必治”。由王姬擔(dān)綱主演的孔府家酒《回家篇》電視廣告，把中國(guó)人的戀家情節(jié)和中國(guó)的酒文化巧妙組合，把親情、友情和愛(ài)情演繹得出神入化，至今我們的耳邊還回蕩著“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘記”的優(yōu)美旋律，眼前浮現(xiàn)出那位旅居海外的王姬，聲情并茂地說(shuō)著“孔府家酒，叫人想家”的場(chǎng)景。（陳正輝 路 路）